In Wuppertal gestartet, in Washington gelandet

„Wir interessieren uns für die ,mission E’, weil sie eine gut durchdachte und effektiv implementierte Kampagne ist und weil ihre Erfolge dokumentiert sind. Und die Marke ist perfekt.“ So lautete im März 2010 das Statement von Shannon Cunniff, Director, Office of the Deputy Under Secretary of Defense im Pentagon.

 

Der gute Ruf der Pilotkampagne bei der Bundeswehr und des Konzepts der EnergieAgentur.NRW war sogar über den Atlantik bis nach Washington geschwappt und hatte Interesse beim US-amerikanischen Verteidigungsministerium geweckt. Kein Wunder, denn die Einsparergebnisse durch die „mission E“ bei der Bundeswehr waren spektakulär: Im Fünfjahreszeitraum von 2007 bis 2011 reduzierten die etwa 350.000 Bundeswehrangehörigen ihren Strom- und Wärmeverbrauch um etwa 1,6 Mrd. Kilowattstunden.


Die enormen Einsparerfolge der ursprünglich im Auftrag des damaligen Bundesamtes für Wehrverwaltung entwickelten Motivationskampagne hatten schon nach dem ersten Kampagnenjahr Konsequenzen: 2008 überführte die EnergieAgentur.NRW die Pilotkampagne in ein allgemein anwendbares Konzept zur Sensibilisierung und Motivation der Beschäftigten – und machte die „mission E“ so für alle Verwaltungen wie auch für Dienstleistungsunternehmen zugänglich.

 

Das bundesweite Interesse an diesem Konzept zur dauerhaften Nutzermotivation war sofort groß, und zahlreiche Verwaltungen und Unternehmen folgten dem Vorbild der Bundeswehr. Viele Anwender der mittlerweile mehrfach ausgezeichneten „mission E“ konnten durch die aktive Teilnahme ihrer Belegschaften die Energieverbräuche senken, die Kosten reduzieren und damit einen wesentlichen Beitrag zum Klimaschutz leisten.

 

Beispiel Dortmund

Die Stadt Dortmund gehörte zu den ersten Kommunen, die das Konzept der „mission E“ übernahmen und eine interne Kampagne zur dauerhaften Nutzermotivation auf den Weg brachten. Und das mit großem Erfolg: Während der fünfjährigen Laufzeit der „mission E“ (2009-2013) senkten die 9.900 Beschäftigten der Stadt ihren Stromverbrauch um durchschnittlich 2,8 % pro Jahr, gleichzeitig reduzierten sie die Energiekosten der Stadt um rund 1,1 Mio. Euro.
 

Jährliche Stromverbräuche der Stadt Dortmund: deutliche Trendumkehr allein mithilfe der Beschäftigten (Quelle: Stadt Dortmund, Grafik: EnergieAgentur.NRW)

Bundeswehr

Der Startschuss für die „mission E“ der Bundeswehr fiel im Oktober 2006. Die Schirmherrschaft übernahm der Bundesverteidigungsminister. Zielgruppe der Motivationskampagne für energiebewusstes Nutzerverhalten waren die rund 350.000 zivilen und militärischen Bundeswehrangehörigen. Die EnergieAgentur.NRW erhielt vom damaligen Bundesamt für Wehrverwaltung den Auftrag für den konzeptionellen und inhaltlichen Input und führte das strategische und operative Kampagnenmanagement. Sie entwickelte das Konzept für eine Motivationskampagne, die weit über den ursprünglichen Auftrag des Ministeriums, Energiespartipps für das Intranet zu erstellen, hinausging. Dieses Konzept überzeugte und fand die Zustimmung der Auftraggeber. Denn schnell war allen Beteiligten klar, dass Energiespartipps allein nicht ausreichten, um den Energieverbrauch des Verteidigungsressorts zu senken. Um die Bundeswehrangehörigen erfolgreich zum energiebewussten Verhalten zu motivieren, waren komplexere Anstrengungen und Aktivitäten erforderlich als die Veröffentlichung von Energiespartipps. Allerdings ahnte zu diesem Zeitpunkt noch niemand etwas von den spektakulären Einsparergebnissen der „mission E“. 


Innerhalb weniger Wochen stellte das 

5-köpfige Kampagnenteam gemeinsam mit der EnergieAgentur.NRW ein beeindruckendes Angebotspaket auf die Beine und setzte eine erstaunliche Vorbereitungsmaschinerie in Gang: das komplexe Konzept und ein Logo wurden entwickelt, Vorgesetzte wurden informiert, Vermerke geschrieben, Entscheidungen getroffen, Anträge gestellt, Texte verfasst, Intranetseiten angelegt, News getextet, Veranstaltungen und Werbemittel vorbereitet, bundesweite Distributionswege aufgebaut, Präsentationen erarbeitet und Multiplikatoren-Seminare konzipiert. Die ursprünglich beauftragten Energiespartipps waren zum Kampagnenstart nur noch ein kleiner Bestandteil eines umfassenden Konzepts zur dauerhaften Nutzermotivation, das schnell auf überwältigende Resonanz stieß.


Dank des großen Erfolges wurde die Laufzeit der zunächst für nur ein Jahr geplanten „mission E“ der Bundeswehr auf fünf Jahre ausgedehnt. Das hat sich für die Bundeswehr, die Bediensteten und auch für den Klimaschutz auf Dauer gelohnt. Die Zahlen sprechen für sich: Während der fünfjährigen Kampagnenlaufzeit haben die seinerzeit etwa 350.000 Bundeswehrangehörigen den Strom- und Wärmebedarf durch ihr bewusstes Verhalten um

  • 1,6 Mrd. Kilowattstunden Energie
  • 109 Mio. Euro und
  • 397.000 Tonnen Kohlendioxid reduziert.
Doch damit nicht genug: Neben dem Liegenschaftsmanagement und der energetischen Gebäudesanierung wurde die „mission E“ Teil eines übergeordneten Gesamtkonzepts zur Reduzierung des bundeswehrweiten Strom- und Wärmeverbrauchs. Und durch diese drei sich ergänzenden Maßnahmen senkte die Bundeswehr ihren Gesamtenergieverbrauch um 23,5 Prozent: von 5,749 Mrd. Kilowattstunden im Referenzjahr 2005 auf 4,398 Mrd. kWh im Jahr 2011.

Das Ziel, die Bundeswehrangehörigen zum aktiven Mitmachen, zum Umdenken und zum bewussten Umgang mit Energie zu motivieren, hat die „mission E“ mit überzeugendem Erfolg erreicht und dadurch sowohl in der Öffentlichkeit und den Medien als auch in der Fachwelt für großes Aufsehen gesorgt. Das waren beste Voraussetzungen für die EnergieAgentur.NRW, auf Basis der Pilotkampagne ein allgemein nutzbares Konzept für Verwaltungen und Unternehmen zu entwickeln.

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LANUV NRW

Das nordrhein-westfälische Landesamt für Natur, Umwelt und Verbraucherschutz, kurz LANUV NRW, kann für die ersten zwei Jahre seiner „mission E“ am Standort Essen mit 350 Beschäftigten ebenfalls erhebliche Einsparungen vermelden: Sein Stromverbrauch sank um 13,1 %, dank der aktiven Beteiligung der Beschäftigten und ihres bewussten Umgangs mit Strom wurden in den beiden Kampagnenjahren 2014 und 2015 bereits 618.000 kWh Strom eingespart. Ähnlich wie bei der „mission E“ der Bundeswehr verliefen auch beim LANUV die Vorbereitungen bis zum Kampagnenstart in enger Zusammenarbeit mit der EnergieAgentur.NRW: Sie erhielt den Auftrag für die Qualifizierung des Kampagnenteams, die Schulung weiterer Multiplikatoren, die energetische Ist-Analyse des Gebäudekomplexes des LANUV am Essener Standort, das Coaching und die Layout-Anpassung der Aktions- und Werbemittel.


Eine besondere PR-Strategie zum Auftakt der „mission E“ hatte beim LANUV Premiere: Schon vor dem eigentlichen Kampagnenstart sollte die Belegschaft durch die „Guerilla-Taktik“ auf die Kampagne neugierig gemacht werden. Dazu wurde das Plakat „Feierabend-Check“ mit dem schlafenden Koalabären in drei Versionen produziert: Einmal nur der schlafende Bär ohne Logos und Text, als zweite Version dasselbe Motiv mit dem Textstörer „Schön, wenn alle mitmachen“ und in der dritten Variante schließlich in der kompletten Version: mit Logos und dem vollständigen Text. 


Zwei Wochen vor dem Start der „mission E“ sorgte der Koalabär für Neugier in der Liegenschaft und erntete viel Sympathie, in der folgenden Woche wuchs die Aufmerksamkeit durch die Aufforderung zum Mitmachen, und mit dem ersten Tag der „mission E“ folgte dann die Auflösung. Alle Beschäftigten waren so bereits in einer positiven Stimmung, indirekt schon die ganze Zeit mit der Kampagne in Kontakt und bestens auf die folgenden Aktivitäten eingestimmt. Eine PR-Methode, die leicht auf jede andere Verwaltung vor dem Kampagnenauftakt übertragbar ist.

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Gütesiegel für Anwender und EnergieAgentur.NRW

Das Prädikat „ausgezeichnet“ trägt das Konzept „mission E“ zu Recht – und zwar im buchstäblichen Sinne: Zahlreiche Auszeichnungen und Nominierungen säumen die Erfolgsgeschichte der „mission E“ als Kampagne zur Nutzermotivation.

 


Offizielles Projekt der UN-Weltdekade „Bildung für nachhaltige Entwicklung“ (Deutsche UNESCO-Kommission)
2014: „mission E“ der Bundesanstalt für Immobilienaufgaben (BImA)
2008: Dachmarke „mission E“ der EnergieAgentur.NRW


Label „Good Practice Energieeffizienz“ (Deutsche Energie-Agentur GmbH)
2014: „mission E“ der Stadt Dortmund
2013: „mission E“ der BImA
2010: „mission E“ der Bundeswehr


„European Energy Service Award“ (European Energy Service Initiative, EESI) – Nominierungen
2011: Dachmarke „mission E“ der EnergieAgentur.NRW
2010: Dachmarke „mission E“ der EnergieAgentur.NRW


Sustainable Energy Europe Award (Europäische Kommission) – Nominierung
2009: Dachmarke „mission E“ der EnergieAgentur.NRW

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Bundesweites Echo

Das differenzierte und praxisorientierte Kampagnenkonzept für die dauerhafte Nutzermotivation erntete bereits in der Pilotphase große Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit, doch die „mission E“ fand aufgrund der überzeugenden Wirkung und Ergebnisse nicht nur in den Medien bemerkenswerte Beachtung: Auch auf landes- und bundespolitischer Ebene wurde sie zur Kenntnis genommen und in mehreren klimaschutzrelevanten Dokumenten berücksichtigt. So wurde die „mission E“ bereits 2007 in den ersten und 2011 in den zweiten Nationalen Energieeffizienz-Aktionsplan der Bundesregierung aufgenommen. Und 2015 übernahm die Bundesregierung die „mission E“ auch in ihr offizielles Maßnahmenprogramm „Nachhaltigkeit“.

Medien- und politische Resonanz (Auszug)

  • 6. November 2006: Kurzbeitrag in den RTL-Hauptnachrichten
  • 19. März 2007: Titelgeschichte in „aktuell“ – Zeitung der Bundeswehr
  • Mai 2007: Autorenbeitrag im „Behördenspiegel“
  • Juni 2007: Fachbeitrag im „GebäudeEnergieBerater“
  • November 2007: Maßnahme im 1. Nationalen Energieeffizienz-Aktionsplan der BRD
  • 22. Dezember 2007: Artikel in der W.A.Z.
  • 7. Januar 2008: Hintergrundbeitrag im Deutschlandfunk
  • 10. Januar 2008/7. April 2009: Meldungen des dpa-Basisdienstes mit Abdrucken in zahlreichen Printmedien, Veröffentlichungen in Nachrichten-Portalen und Nennungen in Hörfunknachrichten

Quelle: Greenpeace

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